Od pracovných odevov po najobľúbenejšie nohavice sveta: Slávne džínsy oslavujú 145 rokov
Levi Strauss sa narodil 26. februára 1829 v nemeckom Buttenheime, ako siedme dieťa rodiny Straussových. Po smrti svojho otca v roku 1847, kráčajúc v šľapajach svojich bratov, emigroval do New Yorku aj s troma staršími sestrami, kde sa Levi pripojil k rodinnej firme svojich bratov J. Strauss Brother & Co.
Zdroj:
Flickr
Kalifornská zlatá horúčka, ktorá sa začala v roku 1848, prilákala mnohých baníkov s rodinami na západné pobrežie - o niekoľko rokov neskôr Leviho Straussa v roku 1853 priviedol nový trh do San Francisca, kde si pod názvom Levi Strauss & Co. otvoril vlastný obchod s oblečením, prikrývkami a tovarom, aby so zvyšujúcou sa pracovnou silou pokryl jej dopyt po pracovných odevoch.
Strauss svoju obchodnú činnosť riadil úspešne, ale veľký obrat nastal po liste jedného svojho zákazníka v roku 1872. Krajčír Jacob Davis, ktorý emigroval z Litvy do Ameriky a pravidelne u neho nakupoval látky na oblečenie, hľadal obchodného partnera pre svoj nový nápad. Davis v tom čase čelil najväčšiemu problému svojich klientov: nohavice určené pre robotníkov nevydržali každodennú pracovnú záťaž a rýchlo sa trhali. Riešením tohto problému bola jeho unikátna metóda - nohavice s výstužami (napríklad pri vreckách) a kovovými nitmi boli odolnejšie a preto trvácnejšie.
Levi Strauss sa touto myšlienkou nadchol a o rok neskôr dostali Jacob Davis a Levi Strauss & Co. povolenie na výrobu nohavíc s kovovými nitmi. Overaly (ako ich nazývali) z džínsoviny s typicky zakrivenými vreckami boli na trhu s pracovnými odevmi prelomové a čoskoro sa tešili veľkej obľube u kovbojov, baníkov a farmárov. A ale aj mnohé cowgirls rady nosili Levi’sky svojich bratov a manželov.
Levi's sa vydal cestou úspechu a okrem vývoja produktov sa stále viac zameriaval na budovanie značky. V tomto duchu bol v roku 1886 na driek nohavíc umiestnený kožený emblém s logom zobrazujúcim dva kone, ktoré ťahali džínsy do protiľahlých smerov. To malo symbolizovať ich pevnosť, kým nápis Patent Riveted (dnes Original Riveted) bol prvou a pôvodnou ochrannou známkou Leviho džínsov.
Zdroj:
Levi’s
Bolo to potrebné, lebo v roku 1890 bol patent verejný a po úspechu jeho nohavíc, sa musela spoločnosť pripraviť na príchod konkurentov. V tomto roku uzrel svetlo sveta aj prvý očíslovaný, dnes už legendárny model 501, ktorý nasledovali ďalšie trojčíselné modely.
Džínsy, ktoré mali na začiatku niekoľko doplnkov, ako vrecko na hodinky a gombíky na pripevnenie trakov, sa prispôsobovali aktuálnym požiadavkám a móde po celé desaťročia. Druhé zadné vrecko sa objavilo na začiatku 20. storočia. Od roku 1922 boli nohavice vybavené držiakmi opasku, aj keď gombíky na prichytenie trakov zostali až do roku 1937. V roku 1934 sa objavil prvý ženský model a o dva roky neskôr, sa k nohaviciam začal pridávať legendárny červený štítok s bielym vyšívaným nápisom Levi’s.
Ten slúžil ako ochranná značka patentu charakteristického tvaru vreciek, ktorý sa stal verejným v roku 1943 a slúžil zároveň na odlíšenie originálov.
Zdroj:
Shutterstock
Počas druhej svetovej vojny museli pre šetrenie surovín a prísnejším predpisom vypustiť z výrobného procesu niekoľko doplnkov vrátane upevňovacích nitov a typického šitia vreciek, ktoré bolo dočasne ručne maľované na každom kuse.
Po vojne v roku 1947, sa začala výroba obnoveného modelu 501 aj s doplnkami, od ktorých počas vojny upustili a objavilo sa dvojité šitie vreciek. Krátko na to sa v roku 1954 začal do obchodov dodávať model 501Z, ktorý mal okrem verzie s gombíkmi ako prvý aj model so zipsom.
Zdroj:
Unsplash
Od 50. rokov minulého storočia Levi’s pomaly opustil trh s pracovnými odevmi a stal sa generačnou uniformou mladých rebelov. Oblečenie nosené motorkárskymi gangmi a greasermi zakazovali v školách, čo ešte viac prispelo k jeho popularite.
Čoskoro džínsy dobyli Hollywood a to aj pomocou Marilyn Monroe, ktorá hrdo nosila model 501. V šesťdesiatych a sedemdesiatych rokoch si podmanil aj novšie subkultúry: hippies a rockeri odštartovali v Levi’skách kultúrnu revolúciu a na uliciach sa objavovali verzie v rôznych roztrhaných, zaplátaných a ošúchaných verziách. Britská robotnícka mládež si zase obľúbila štýlový model Sta-Prest s pukmi. Nosili ich rovnako modi aj skinheadi.
Zdroj:
Unsplash
Sortiment sa neustále rozširoval. Objavili sa prvé kabáty, košele a nohavice sa vyvíjali ďalej. Model 501 pasoval rovnako do zúženého štýlu osemdesiatych rokov, ako vlny hiphopu rokov deväťdesiatych, zachovávajúc si originalitu pôvodných modelov Levi’s.
Medzi skutočnými milovníkmi džínsov a módnymi návrhármi majú stále obrovský úspech a aj keď dnesluxusné a fast-fashion obchody ponúkajú množstvo typov džínsov, značka Levi’s zostáva naďalej jedinečná a nenapodobiteľná.